Vi racconto una storia
Ho appena fallito, piuttosto miseramente, nel convincere il CEO di un’azienda che è assolutamente necessario per lui investire nel migliorare l’immagine aziendale.
Il brand ha registrato, negli ultimi anni:
- Rendite piatte con una linea di fondo costantemente in erosione;
- Perdita della leadership di mercato;
- Concorrenza sempre più determinata;
- Clienti sempre più esigenti;
- Nessuna azione per rinnovare l’azienda
Tutto questo, ha portato ad un sempre maggiore calo dei profitti nel corso degli anni, è quindi risultata evidente l’urgenza di implementare una serie di scelte manageriali coraggiose atte ad affrontare e risolvere molti problemi, trai quali, anche e soprattutto, quelli legati alla comunicazione.
Era chiaro come certe dinamiche nei clienti fossero legate agli aspetti valoriali del prodotto. In altre parole, non era più sufficiente avere un prodotto d’alta qualità, ma risultava necessario comunicare con il cliente anche a livello emotivo.
Scelte emotive o scelte razionali?
Non dimentichiamo che preferenza, lealtà e attrazione sono decisioni emotive mentre, il prezzo, le specifiche tecniche e il servizio sono scelte razionali che ratificano solo una decisione emozionale. È sotto gli occhi di tutti che, le marche di maggior successo nel mondo, quelle con la base di clienti più fedeli, scatenano:
- Una risposta emotiva nel loro pubblico;
- Spingono le decisioni prese nel cervello limbico, cioè in quella parte del cervello responsabile delle emozioni.
Questo è possibile tramite l‘implementazione di azioni ben definite, quali:
- Studiare una strategia della gestione del brand;
- Progettare un’identità aziendale che esprima i valori del brand, nei quali i consumatori si possano sempre riconoscere, usando adeguatamente la leva potentissima del senso di appartenenza al brand;
- Definire una mission chiara e forte, priva di ambiguità e che funge da denominatore comune a tutte le aziende d’oggi.
- Creare un fascino sensoriale (anche chiamato in quest’ambito branding sensoriale) evocando, tramite determinati prodotti, sensazioni ed associazioni in base al loro aspetto, tatto e profumo.
- Utilizzare la forza dello Storytelling, grazie al quale i brand riescono creare storie e rituali che li collegano indissolubilmente con i clienti, i quali d’un tratto si trasformano in compagni di viaggio.
- Scegliere un linguaggio istantaneo globale, attraverso l’uso di simboli e icone che rappresentano la marca.
Cosa vuol dire creare una marca?
Il mio interlocutore è ancora scettico e, quindi, continuo sostenendo che, dar vita ad una marca valida, diversamente da quello che si pensa, non significa semplicemente creare un’immagine esteticamente equilibrata; è esprimere il mondo del brand attraverso segni, colori, armonie, coerenze e parole che giocano con le emozioni dei nostri clienti; è un’attività di design che si piega alla strategia di brand implementata studiando la marca, il viaggio del cliente, il mercato e le sue trasformazioni continue.
”I brand che sfruttano il design per migliorare o creare la loro immagine agendo sull’emotività del consumatore possono stabilire più rapidamente la propria leadership nel mercato, convertendo e contemporaneamente deliziando il proprio cliente.
Lui, freddo e distaccato, risponde:
“Trattandosi di un’attività non misurabile o tangibile (come può essere un’analisi quantitativa o una pubblicità) il cui successo è definibile in termini di input-output, il design lo vedo estraneo alla trasformazione della mia azienda. Il “design è fuffa”, è il “bello fine a stesso”, non è essenziale per la “spinta propulsiva” del business!”
Sarò riuscito a convincerlo?
Per ora no.
Potrebbe arrivare, però, a breve l’attesa telefonata che mi farebbe capire di essere riuscito a trasmettere il messaggio.
Il logo è un codice a barre.
Quante volte mi sono sentito dire:
- “Perché rifare l’identità aziendale costa così tanto?”
- “L’agenzia pubblicitaria che ci segue ci fa il logo gratuitamente!”
- “Due settimane per un logo?”
- “Perché non prendi il colore dall’opzione A e lo sostituisci con l’opzione B?”
- “Il mio competitor non ha il logo fatto così? ci sarà un motivo?”
E quante volte ho dovuto calmare l’ira del designer che lavora con me, dopo avergli riportato le richieste di cui sopra.
Il logo è simile ad un codice a barre. Tutte le percezioni della marca, si spalmano su di esso e si aprono quando il nostro cervello le scannerizza. I loghi devono essere potenti depositi di tali informazioni, uniche per essere distinte e anche abbastanza semplici da essere memorizzate.
